Casestudy: Online Marketing Strategie für einen Autor

Ich werde immer wieder von Leuten aus meinem Umfeld angesprochen, ihnen bei Ihren Online Marketing Aktivitäten zu helfen. Nicht immer sage ich zu, Ladengeschäfte oder kleine Online Shops interessieren mich wenig. Meine Hauptzielgruppe sind ja eigentlich die Mediziner. 

Ich will heute ein Beispiel eines Autors und Referenten veranschaulichen, den ich kürzlich beraten habe und bei dem wir grundlegende Dinge geändert haben, was heute schon positive Ergebnisse zeigt.

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Klarheit des Angebots

Als erstes schaue ich mir die Website und sämtliche Online Präsenzen. Im vorliegenden Fall war ist eine Website sowie eine relativ aktive Facebook Seite mit fast 1000 Likes sowie ein Youtube Channel, auf den über die Jahre ein paar Tausend View zusammen gekommen sind.

Auf der Homepage, also der Startseite der Website, war sehr viel Detail, aber auch nach genauerem Hinschauen war mir nicht klar, was der Autor eigentlich anbietet. Erst im Gespräch, wurde mir klar, dass er sowohl als Referent tätig als auch seine eigenen Bücher vermarktet.

Für seine Referententätigkeit wird er vor allem von Firmenkunden für größere Veranstaltungen gebucht. Schnell wurde klar, dass er damit eine ganz andere Zielgruppe anspricht als mit seinen Büchern.

Während die Zielgruppe der Referententätigkeit vor allem die HR und Vertriebsabteilungen großer Unternehmen ist, werden die Bücher an Privatpersonen verkauft, berufstätige 40+, die sich weiterentwickeln wollen, also die klassische Personal Development Schiene.

Die Startseite sprach niemanden konkret an. Beim ersten Blick auf die Home war mir wirklich nicht klar, ob ich hier richtig bin und das finde, was ich suche.

Zumeist ist dies aus der Angst begründet, die Leute kommen über die Homepage auf die Website und suchen sich entsprechend ihren Weg. Aber das lässt sich steuern. Über die richtige SEO Strategie lässt sich steuern, über welche Begriffe die Nutzer auf welchen Unterseiten landen. Auch über Social Media und E-Mail Marketing kann man genau steuern, wo die Nutzer landen.

Wir haben dann entschieden die Home dazu zu nutzen die Nutzer zu den entsprechenden Unterseiten zu leiten.

Bist Du Firmenkunde und suchst du einen Referenten, finde mein Vortragsangebot​ hier.

Bist du Privatkunde und willst mehr zum Thema Personal Development erfahren, dann erfahre hier mehr. 

Jetzt war zumindest das Angebot und die Zielgruppen klar! 

Keyword Recherche

Das ist ein Thema, das immer wieder auftaucht. Scheinbar sind die Grundlage der Suchmaschinenoptimierung nach über 15 Jahren noch immer nicht beim gemeinen Webdesigner angekommen.

Bevor ich eine Website optimieren kann, muss ich wissen, was meine Zielgruppe in Google sucht. Ich rege mich jedes Mal über Werbung von “Homepage Baukasten”  Anbietern auf, die behaupten, dass SEO ist bei ihren Produkten gleich mit drin. Das ist Unsinn.

Im vorliegenden Fall, habe ich zuerst einmal eine Keyword Recherche durchgeführt, für beide Bereiche: Die Vortragsprodukte sowie die wichtigsten Themen im Bereich des Personal Developments.

Hier finden Sie genaue Informationen zu Keyword Recherche und Analyse.

Ein Blick in Webmaster Tools verriet auch, wo der Traffic herkam. Ich entdeckte mal wieder ein wiederkehrendes Muster bei den Suchbegriffen: Den Name des Referenten,was ein gutes Zeichen ist, sowie für völlig irrelevante Keywords, die aber absolut nichts mit seinem Angebot und den Problemen seiner Zielgruppe zu tun hatten. Da kamen zum Beispiel Besucher über die Google Suche zu ganz exotischen Kaffeesorten, die der Autor mehrfach in seinen Blogposts erwähnt hatte.

Dass sein Namen gegoogelt wird ist ein gutes Zeichen, er als Marke ist bekannt. Auch die Suchmaschine mag das und deutet der Website entsprechend eine höhere Autorität zu. Der Nachteil: Er bekam nur Traffic von Nutzern, die ihn bereits kannten.

Da der Autor Gastbeiträge in namhaften Business Portalen verfasst hatte und diese mit seiner Homepage verlinkt waren, hatte die Website bereits eine gute Domain Authority, also Reputation aus Sicht der Suchmaschinen.

Wir haben daraufhin die bestehenden Inhalte in Bezug auf Titel, Überschriften, Texte und Bildmaterial auf relevante Keywords angepasst. Schon nach wenigen Wochen, sah das Bild in Webmaster Tools ganz anders aus: Relevanter Traffic für seine Themen.

Vernetzung der Social Media Profile

Eine weitere Sache, die mir aufgefallen war, war die fehlende Vernetzung der Social Media Profile mit der Website.

Grundsätzlich sollte es immer die Strategie sein, die Follower irgendwie aus den Sozialen Netzwerken auf die eigene Website zu lenken. Erst dann hat man die Möglichkeit auch direkt Zugriff auf seine Follower zu bekommen.

Das Beispiel Facebook hat gezeigt, wie schnell es gehen kann, wenn eine externe Plattform den Zugang kontrolliert. Bis vor ein paar Jahren sind Posts einer Fanpage automatisch in der Timeline der Fans erschienen. Heute sind es nur noch 15-20% der Fans die neue Posts zu sehen bekommen. Um den Rest zu erreichen muss man zahlen.

Aber im vorliegenden Fall gab es noch nicht einmal Posts, die auf Inhalte auf der Website verlinkt hatten. Es gab zwar eine aktive Community auf Facebook, die aber völlig isoliert von der Website betrieben wurde.

Wir haben daraufhin zuerst einmal einen attraktiven Lead Magnet (dazu gleich mehr) entwickelt und aus dem Facebook Cover Bild darauf verlinkt. Dann haben wir einen Redaktionsplan für Social Media entwickelt, der künftige Artikel aber auch beliebte ältere Artikel über die Facebook Page bekannt macht.

Auf Youtube gab es bereits Videos, die sogar teilweise schon mehrere Tausend Views hatten. Aber auch hier wurde Potential verschenkt. Die Titel waren nicht auf Suchbegriffe optimiert. Es gab keine Video Beschreibungen. Es gab keinen Link auf die Website und keinen klaren Call-To-Action, d.h. es fehlte eine Aufforderung des Nutzer, was er nach dem Betrachten des Videos tun soll: Zum Beispiel ein Verweis auf weitere Informationen auf der Website oder einfach nur eine Aufforderung zum Abonnieren des Kanals.

Email Marketing Strategie

Es gab zwar eine Newsletter Sign-up Seite, nur die war irgendwo versteckt auf der Website über einen Menüpunkt zu erreichen. Der Autor nutzt keinen etablierten auf Online Marketing spezialisierten Newsletter Service wie Newsletter2go, Mailchimp, Mailerlite oder dergleichen sondern eine Eigenentwicklung seiner Online Marketing Agentur.

Denen war das Konzept einen Lead Magnets (dazu gleich mehr) nicht bekannt und sie gingen davon aus, dass Abonnenten eine spezielle Newsletter Signup Seite besuchen, um sich dort brav einzutragen. Die Daten haben diese Annahmen nicht bestätigt, ganze 4 Anmeldungen in den letzten 6 Monaten.

Gerade wenn wir Projekte von Ärzten von anderen Agenturen übernehmen sehen wir dieses Muster immer wieder. Da haben sich Programmierer mit Designer zusammengetan und eine Agentur gegründet, es fehlt meist nur eine entscheidende Kompetenz: Online Marketing.

Auch wenn unsere Kunden meine Frau oder mich “Ihren Webdesigner” bezeichnen. Wir sind nicht die “Webdesigner” und auch nicht die “Programmierer”, wir sind Betriebswirte und engagieren entsprechendes Personal. Was ich immer wieder beobachte ist, dass sich Designer mit Kunden hinsetzen und eine Website entwickeln, die schön aussieht, diese von Programmierern umsetzen lassen, aber sich niemand die Frage stellt, wie Traffic auf die Seite kommen soll und wie aus Besuchern Kunden werden.

Was haben wir verändert?
Zuerst haben wir die bestehenden Beiträge inhaltlich in Kategorien geordnet. Pro Kategorie hat der Autor ein PDF Dokument zum Download mit Mehrwert für das jeweilige Thema erstellt (meist hatte er bereits etwas in der Schublade). Ich nenne das Content Upgrades.

Dann haben wir in die Artikel ein Newsletter Signup Formular integriert. Der Nutzer bekommt gegen Eintragen seiner Email Adresse das entsprechende Dokument zum Download, selbstverständlich im Double Opt-in Verfahren.

Schon nach kurzer Zeit sammelt der Autor nun zwischen 5 und 10 Abonnenten pro Tag, Nutzer, die Lösungen von Problemen suchen, die der Autor anbietet. 

Die Kriterien für einen effektiven Lead Magnet (kostenloser Download gegen Abonnement) sind:

  • Er muss relevant für das Problem sein, für das der Besucher eine Lösung sucht.
  • Er muss attraktiv sein.
  • Er muss einen Mehrwert liefern.
  • Er sollte kurz sein und einfach zu konsumieren.

Lange eBooks als Lead Magnet sind nicht immer effektiv. Checklisten, ein Übungsheft zum Selbststudium oder eine Liste mit weiteren Ressourcen sind häufig attraktiver für die Nutzer.

Auf der Startseite können Sie natürlich immer ein ausführliches eBook zum kostenlosen Download anbieten, um Ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen. Aber gerade in Artikeln, in denen der Nutzer schon viel Text gelesen hat, bietet sich eher ein Werkzeug zur praktisches Umsetzung an als weitere Theorie.

Von daher sollte man strategisch mit seinen Lead Magnets umgehen und spezifisch das anbieten, was unmittelbar eine Lösung bietet.

Ich biete z.B. in meinen SEO Artikeln eine Onsite SEO Checkliste an, die sofort in der Praxis eingesetzt werden kann, und eben kein eBook über die Faktoren der Suchmaschinenoptimierung. 

Messwerte einrichten

Wichtig ist natürlich zu verstehen, wie erfolgreich die Maßnahmen im Zeitverlauf sind. Um das ganze nicht zu kompliziert zu machen, konzentrieren wir uns auf zwei Faktoren: Traffic und Conversion

Traffic:

Über welche Kanäle kommen die Nutzer?

  • Suchmaschinen
  • Links von anderen Websites
  • Links aus eigene EMails an die Zielgruppe
  • Direkt

Über welche Suchbegriffe kommen die Nutzer? Dafür nutzen wir die Daten aus Google Search Console.

Welche Artikel werden am häufigsten besucht?


Conversion

Welcher Lead Magnet bringt die meisten Abonnenten?

Wieviel % meiner Besucher laden den Lead Magnet herunter?

Das gibt uns dann Hinweise, welche Themen am beliebtesten sind und wo der Autor weitere Aspekte mit Inhalten beleuchten kann. Das ist natürlich auch eine ideale Marktforschung für zukünftige Themen für neue Bücher und digitale Informationsprodukte.

Fazit

Für viele erscheint die Online Welt als Buch mit 7 Siegeln. Aber es ist eigentlich gar nicht so schwer. Es geht darum Traffic, also Besucher auf die Website zu bekommen. Dies kann durch eine geschickte Keyword Recherche und entsprechenden SEO Maßnahmen erfolgen. Social Media und die eigene Email Liste können weitere Quellen für Besucherströme sein, bevor wir uns bezahltem Traffic zuwenden.

Dann sollte man sich klar darüber sein, was man von dem Besucher erwartet. Bei Artikeln zu bestimmten Themen aus Ihrem Fachbereich kann das Ziel sein, dass der Nutzer seine E-Mail Adresse hinterlässt. Ein attraktiver Lead Magnet macht dies wahrscheinlicher. Auf anderen Seiten Ihrer Website kann das Ziel sein, direkt Kontakt aufzunehmen, bei anderen wiederum online direkt etwas zu verkaufen.

Darüber muss Klarheit bestehen: Wen will ich erreichen? und Was erwarte ich von demjenigen der meine Website besucht als nächstes?

Dirk Röttges
 

Spezialist für Strategisches Online Marketing. Ich unterstütze Ärzte, Rechtsanwälte, Berater und Coaches neue Kunden über das Internet zu gewinnen.

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